微博入局撒币大战问答已成直播下半场红

2019年05月15日 来源:

一场由直播问答引发的全民狂欢,在过去两周时间里席卷了整个中国互联。答题俨然已成为普罗大众茶余饭后的调味剂,而撒币也已经成为直播平台的标配。截至目前,花椒、映客、一直播等主流直播平台均已开辟答题专场,巨大的流量红利不但引来品牌商重金冠名,同时也让众多社交平台蠢蠢欲动。

上周四花椒《百万赢家》与一点资讯达成合作,后者为其在运用首页设置了一个答题入口。紧随其后,映客《芝士超人》牵手职场社交运用脉脉。几乎同时,一直播放出消息称下周一将有大事产生。果不其然,1月22日中国的社交媒体微博携手一直播《黄金十秒》正式加入撒币大战。社交媒体的入局,让直播问答迎来新一轮的爆发。

直播问答全化、常态化趋势加重

可能连直播平台本身事前都不会想到,直播问答这把火会烧得这么大。月初,当王思聪在微博上为其投资的冲顶大会打广告时,许多人还以为撒币只是富二代的有钱任性之举。随后,花椒、映客、西瓜视频入局,巨额奖金之下用户疯狂涌入,品牌方也闻风而至,,第三方应用平台也坐不住了。

目前来看,直播问答这块蛋糕已经愈来愈大,发展现状和趋势也逐渐明朗。具体来说主要有以下三个方面:

首先,直播问答+知识变现+品牌植入的商业模式初步形成,但在内容、玩法和植入模式上还需要进一步完善升级。内容方面,随着品牌定制专场越来越多,出题空间也得到了扩展。玩法上为了撬开用户社交关系链,直播平台推出了复活卡、组队答题等模式,随着更为开放的社交媒体微博的入局,在玩法上或将迎来更多创新。品牌植入上,冠名、问题植入目前较为主流,虽然说简单粗鲁但仍停留在基础曝光层面。

其次,流量红利在爆发阶段迎来多方收割。答题直播间动辄数百万的用户规模,对品牌方而言是巨大且便宜的流量红利。100万奖金换来几百万的暴光量,同时在提前泄题的诱惑之下取得众多新增用户,这是任何其他的传播方式不可比拟的。这一点也是脉脉、微博这样的社交平台入局直播问答的原因。

,直播问答加速向全渗透,成为常态化存在。一方面品牌方和第三方运用平台需要直播问答来实现品牌曝光和用户增长,另一方面直播平台本身也需要更多的流量入口保证答题用户的活跃和增长。因此,直播问答开始以与流量平台达成入口合作的方式,加速向全渗透。可以预感,直播问答接下来会出现在更多平台和应用场景之下,成为一种全化、常态化存在。微博与一直播联合推出《黄金十秒》,就是标志性的节点事件。

社交媒体入局,直播问答迎新一轮爆发

直播问答平台撬开用户社交关系链的企图,自始至终都十分明显,用复活卡刺激用户拉好友的方式为典型。但较为封闭的熟人关系链,也对传播范围和效果带来了一些限制。映客《芝士超人》与职场社交应用脉脉的合作,在直播问答的社交传播上是一次更进一步的尝试,而一直播与社交关系链更加开放的微博联合入局直播问答,则将给直播问答市场投下1颗重磅炸弹。

为何这么说?首先来讲,微博作为国内社交媒体的龙头,其活跃用户范围达到3.81亿。如此庞大的用户规模,仅仅是简单地为《黄金10秒》开一个入口,就已足以为后者带来巨大的流量,更何况二者的合作要更为深入。以微博为代表的社交媒体的入局,在我看来将会对直播问答行业带来一次重要升级,将问答热潮推向新一轮爆发期。原因在于:

其一,微博是社交传播的重要载体,是明星、大V和各行业意见的舆论阵地。此次全民直播问答热潮的源头就是王思聪在微博上发的一条状态。直播问答平台往往选择明星或是知名主持人作为问答主持人,如本身明星直播基础就较好的一直播在1月22日晚就请来黄健翔作为主持人。而大多数名人都有开有微博,明星的示范效应和社会影响力毫无疑问将把直播问答推向彻底的全民化。

其二,微博的社交关系更为开放,传播效果和互动体验也更好。相较于朋友圈,微博无论是Feed流信息展示方式还是好友关系都更为开放,因此信息传播覆盖的人群也更为广泛。此外,微博的互动方式更加丰富,转发、评论、@好友等互动体验为传播效果提供了保证。而这也将直接推动直播问答体验的升级。

其3,微博经过长达近十年的内容积累和沉淀,已经形成完善的内容生态体系。这与1直播长期以来对垂直化内容的探索不谋而合。直播的本质是一种技术,1直播在这一认知的基础上展开直播+的尝试,将直播技术与公益、娱乐、教育、医疗、财经等领域进行结合,保证了平台内容的差异化竞争力。微博与1直播的合作,将在内容方面形成一股协力,解决直播问答可能面临的内容匮乏、重复,缺少新意等问题。

其4,微博的入局给直播问答玩法带来了更大的想象空间。目前,邀请好友得复活卡的模式仍然较为单一,原因是直播平台没有打通用户社交关系链。而微博与一直播的合作,则将用户社交关系与直播问答绑定在一起,继而探索更多社交化、娱乐化的答题玩法。如,求助好友帮忙答题等。新的玩法不但提升了答题乐趣,同时也激活了好友关系。

基于以上几点分析能够看出,微博的入场对当前大热的直播问答行业乃至整个直播市场而言,都称得上是一件大事。答题俨然已经成为直播下半场的红利。

直播下半场,答题成为全红利

经过高速增长的直播市场在2017年下半年已经露出疲态,易观发布的《2017年第3季度中国移动直播市场季度盘点分析》指出,娱乐直播市场用户增长已经出现放缓迹象,用户活跃度也有所下落。没有人想到进入2018年之后,忽如一夜春风来,直播问答迅速火爆,打消了直播平台的焦虑。

从直播平台本身来看,直播问答一方面对平台原有的内容构成了补充,丰富了直播内容。另一方面平台以非常低的本钱获得用户增长和原有用户活跃度的提升。同时直播问答商业模式的初步构成为直播平台在主播分成收入之外带来了新的商业空间,这对直播产业的可持续发展而言,毫无疑问是个巨大红利。

对品牌方而言,进入移动互联时期以来,媒介形态的变化给品牌传播带来了很大挑战。简单生硬的广告推送不仅成本高昂而且效果一般。以创意内容或者活动的情势进行社交化传播,有着较大的偶然性和不确定性,而且有时会面临社交平台的封杀。而直播问答不仅曝光量巨大而且获客成本低廉,同时有着更加灵活的品牌植入方式。对品牌方而言无疑也是一个前所未有的红利。

至于微博等巨头,则借助问答这1全民性的话题,提升了平台用户活跃度,激活了社交关系。可以说与直播平台一起收割了由全民问答带来的流量红利。一直播与微博携手入局直播问答,应该说是直播问答走向社交化、全化的标志性事件,在社交媒体的助力之下,问答红利将迎来新一轮的爆发期。

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